大福证券中国博物馆，卷死文旅景区

最近，全球主题娱乐TEA发布的2024全球博物馆客流量前20强（往期回顾：TEA发布2024全球主题公园报告，几家欢喜几家愁？），中国博物馆包揽其中14席，且前三名均为中国博物馆。

巴黎卢浮宫、大英博物馆这些全球知名的博物馆，被淹没在榜单里一众中国博物馆之中。除了国博、湖北省博等国家级、省级项目上榜，一些区县级博物馆也上榜了。深圳南山博物馆排名第8，广州荔湾博物馆排名第18。

广州荔湾博物馆的一处馆区

为什么全球博物馆前20强，几乎被中国博物馆包场了？为什么连中国区县级博物馆客流量都能挤进世界前列？

答案是，中国博物馆走了一条独特的路子：博物馆景区化。

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景区型博物馆

在国际上，博物馆和景区是两个概念。景区的核心是自然、历史景观或人造乐园，而博物馆的核心是藏品、艺术品。景区以游览为主，带有普适性，没有知识门槛，任何游客在景区都能收获一份快乐。博物馆以参观为主，相对来说需要知识背景和对文化艺术品的兴趣，对藏品不感兴趣的观众，大概会觉得逛展厅十分无聊。

在中国，博物馆和景区出现明显的融合现象。博物馆的游览体验，在往“新奇特”的方向发展，通过奇观化的场馆建设、别出心裁的创意展陈、沉浸式的多媒体效果等吸引各种类型的观众，观众无需知识背景和文化审美，也能体验到乐趣。甚至一些博物馆本身就是景区，或者是景区、文旅街区的配套项目，文旅客流使其登上全球博物馆TOP 20。

例如，2024年全球博物馆客流量前3强，北京故宫、成都武侯祠、陕西秦始皇陵，其管理体制是博物院，但都有5A景区、4A景区的牌照。游客去这些项目，不是奔着馆藏而去，而是为了文化体验和游览打卡。

曾经故宫内的不协调景观

这些景区型博物馆，近些年的重要工作内容，就是开展一系列“适旅化”措施。例如，2012年-2019年，故宫前任院长单霁翔任职期间，大幅扩大故宫开发区域面积，从30%扩大到80%。全力改善故宫买票和安检排队难题，将1小时排队时间压缩到几分钟。拆除彩钢房、现代化路灯等与皇家文化不协调的景观，增设休息长椅、卫生间、遮阳伞等游客便利化措施，甚至重新铺设了故宫1700个井盖，防止凸凹不平的井盖绊倒游客。在营销上搞故宫文创和皇家表情包等，拉近与年轻人的距离。游客不分辨故宫是景区还是博物馆，游客只在乎是不是好玩，体验是不是舒适、便利。

苏州博物馆

非景区型的博物馆，如各省省博、南京博物馆、苏州博物馆等越来越网红化。典型如苏州博物馆，此次排名第17，2024年510万。510万并不是苏博的极限，而是场地容纳量有限，实行严格预约限流，最多只能接待510万游客。榜单中其他中国博物馆也是类型情况，如排名19、20的湖北省博、湖南省博。

苏州博物馆

苏州博物馆由建筑名家贝聿铭操刀设计，用尽巧思和创意，场景移步换景、美轮美奂，因此大批年轻游客前往打卡，一为拍照出片，二为欣赏园林式景观。这样的博物馆，其实就是特色文旅项目，大部分游客并不关注其藏品，更多是被场景和体验所吸引。

此次上榜全球TOP 20的两家区县级博物馆，深圳南山博物馆和广州荔湾博物馆，也是凭借景区化。

深圳南山的区级博物馆的客流量，比著名的深圳市博物馆还高，为什么呢？原因是“南山博物馆+南头古城”的文旅融合模式。南山博物馆由多个场馆组成，除南山主博物馆外，还有南头古城博物馆以及多个微型馆散布在南头古城。

深圳城市更新项目南头古城

南头古城是深圳曾经的县治所在，经过城市更新的文旅改造提升，已经成为融合传统与现代的休闲文旅潮街，年客流量在千万以上。游客逛南头古城之时，参观深圳南山博物馆的多个馆区，回顾南头古城的历史脉络。因此，深圳南山博物馆+南头古城的模式，为博物馆注入了超高的文旅流量，冲上了全球博物馆客流量第8名，力压著名的大英博物馆。

荔湾博物馆一处馆区

广州荔湾博物馆与南山博物馆类似，采用了“荔湾博物馆+荔枝湾老街”的模式。广州荔湾博物馆由荔湾博物馆本馆、粤剧艺术馆和十三行博物馆组成。其中，荔湾博物馆本馆，依托广州荔枝湾历史文化街区。荔枝湾历史文化街区是广州重点打造的城市更新项目，也是岭南历史文化街区。博物馆是荔枝湾老街的网红项目，由多个民国花园洋房和名人故居组成，民国风情十足，场景式展览极具生活感和沉浸感，还有旋转扶梯等网红化场景，十分适合拍照打卡。

荔湾博物馆网红旋转楼梯

在文旅客流的加持下，深圳南山、广州荔湾等区县级博物馆，登上了全球博物馆TOP20的榜单。

传统博物馆的文旅化升级

传统的博物馆，如南京博物院、湖北省博、湖南省博等，也在积极拥抱文旅化。除了丰富的展品和漂亮的场馆，这些博物馆还搞多媒体互动、沉浸式演出、高科技体验等。例如，湖南省博的沉浸式演出《一念·辛追梦》，30分钟的演出，融合了马王堆历史、京剧表演和光影科技，该演出单独票价50元，这其实就是文旅景区的搞法。

湖南省博沉浸式演出《一念·辛追梦》

博物馆文旅化的背后，是中国人重视历史和传统文化，各地政府把博物馆当成重大文化工程，各省市的官办博物馆的经费充足、人员齐编满员。博物馆建得壮观漂亮，还免费，游览体验比很多景区都好，还有各种多媒体展示效果和深度文化体验，相当于各省市的文化旅游地标。这对于游客来说，是再合适不过的“文旅景区”。

湖南省博物院

据国家文物局发布数据：截止到2024年底，我国备案博物馆7046家，较上一年增加213家，全年全国博物馆接待观众14.9亿人次。这个客流量，占到2025年国内游总人次的26.8%。

相对来说，欧美的博物馆的模式是以藏品和展览为主，面向的是专业观众和艺术爱好者，文旅和打卡的属性较弱。而且，欧美博物馆大多数情况下，政府的参与程度不高，属于民间收藏和公益事业。欧美博物馆更注重藏品的价值和艺术教育、学术研究的功能，许多欧美博物馆都有与中小学合作的课程，与大学共享研究成果，甚至许多重大考古和艺术史研究都由博物馆来牵头。

南京博物院

当然，中国和欧美国家的博物馆的运营体系不同，没有优劣之分，更多是适配不同国情，和对博物馆的不同定位。中国博物馆更强调历史和传统文化，对于推进文化自信、构建民族认同和历史教育有重大作用。欧美的博物馆更强调收藏和艺术品，定位偏向艺术教育、个人审美和兴趣爱好、学术研究等。

某种意义上，中国为全球博物馆事业的发展提供了新的思路。博物馆归根结底是服务于社会的需求，中国博物馆以“景区化” 为核心的创新路径，不仅让其在全球客流量榜单中脱颖而出，更重新定义了博物馆的社会价值。这种融合自然景观、文化体验与网红打卡属性的发展模式，既贴合了国人对传统文化的亲近需求，也通过完善的服务、沉浸式场景和创新营销，让博物馆从 “藏品陈列馆” 转变为全民共享的文旅地标。

作者｜王薪宇

编辑｜小知知

图片来源｜知酷文旅、摄图网、各博物馆官网等

发布于：上海市

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